界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

進入中國內(nèi)地20年后，香港美妝零售連鎖莎莎國際退出內(nèi)地線下市場。

莎莎國際在日前發(fā)布的24/25財報（截至2025年3月31日）中表示，該財年內(nèi)，集團已在中國內(nèi)地關(guān)閉14間門店，并將繼續(xù)關(guān)閉余下的18間線下店鋪，預(yù)期在6月30日前全部關(guān)閉。

這意味著莎莎國際將完全退出中國內(nèi)地線下市場。該公司在財報中表示，將繼續(xù)投入資源強化在內(nèi)地的線上業(yè)務(wù)。

生意不好是主要原因。24/25財年，莎莎國際的中國內(nèi)地業(yè)務(wù)虧損4495萬港元，已至少連續(xù)6年虧損，六年間累積虧損達3億港元。

接近莎莎國際的知情人士告訴界面新聞，莎莎國際在上海的區(qū)域辦事處也在近期逐步解散。

界面新聞向莎莎國際求證該消息，并詢問該變動是否會影響內(nèi)地線上業(yè)務(wù)，莎莎國際表示：“上海辦公室主要負責線下業(yè)務(wù)管理，因此集團會配合線下業(yè)務(wù)調(diào)整，對上海辦公室的規(guī)模進行相應(yīng)調(diào)整，這不影響線上業(yè)務(wù)的營運。”

界面新聞通過天眼查APP查詢到，莎莎國際內(nèi)地業(yè)務(wù)的運營主體莎莎化妝品(中國)有限公司的參保人數(shù)過去幾年大幅下滑，從2021年超600人萎縮到2024年的136人。

莎莎國際業(yè)績走下坡路不是近幾年的事，也不只是發(fā)生在內(nèi)地。

莎莎國際1978年從香港起家，香港一直是莎莎國際最大的市場。2003年內(nèi)地游客赴港自由行開放后，內(nèi)地游客及代購成為推動莎莎國際增長的主要動力。彼時，莎莎國際對內(nèi)地消費者的吸引力在于其所掌握的國際品牌資源，以及得益于香港關(guān)稅政策的價格優(yōu)勢。

與此同時，看到了內(nèi)地市場潛在機會的莎莎國際也自2005年開始布局內(nèi)地市場，包括在多個一線城市開出大型門店。莎莎國際在內(nèi)地的生意也延續(xù)了在香港的火熱。

“零幾年到一幾年時，莎莎就像現(xiàn)在的網(wǎng)紅店一樣，很多人追捧。跟屈臣氏和萬寧等藥妝店相比，莎莎屬于化妝品店，有點絲芙蘭的雛形，其中還有折扣品，生意相對更好一些。”商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌告訴界面新聞。

然而，高度依賴內(nèi)地游客，也令莎莎國際的香港業(yè)務(wù)更易受到旅游市場波動、政策變化等外部環(huán)境的影響。另一邊，莎莎國際在內(nèi)地市場也始終因為關(guān)稅、進口合規(guī)手續(xù)、品牌授權(quán)等問題難以完全復(fù)制香港門店低價、貨全的優(yōu)勢。

整個美妝消費市場的起伏也直接影響莎莎國際的生意。杜斌回憶，大約在疫情前的一兩年，已經(jīng)明顯感覺到莎莎國際開始走下坡路。

彼時，內(nèi)地美妝市場的變化包括海外購流行、假冒偽劣產(chǎn)品擾亂市場、賣小樣的美妝店出現(xiàn)、國貨美妝的發(fā)展等。“各種各樣的渠道在釋放各種各樣的化妝品，那時候化妝品的價格在往下掉，對美妝連鎖門店的沖擊都挺大的。”杜斌告訴界面新聞。

從財報數(shù)據(jù)來看，2016年，莎莎國際業(yè)績開始下滑，兩年后稍有回暖，但隨后到來的疫情使其再度受到打擊，業(yè)績急轉(zhuǎn)直下。疫情之后，不僅是內(nèi)地消費者赴港消費的熱情不再，香港居民赴日韓、內(nèi)地旅游熱，也不利好莎莎國際留住香港本土消費者。

根據(jù)最新財報，莎莎國際在24/25財年的營收和凈利潤分別同比下滑9.75%和64.83%，至39.42億港元和7697萬港元；其中，占比超七成的港澳市場營業(yè)額下滑12.3%，內(nèi)地市場則跌去10.5%。

而作為對比，在約十年前的業(yè)績巔峰期，莎莎國際營收曾逼近90億港元，凈利潤一度突破9億港元。

莎莎國際并非沒想過自救，過去多年它通過發(fā)展線上業(yè)務(wù)、開拓東南亞新興市場來尋找增量；也調(diào)整營運策略，例如加強數(shù)字化來整合線上線下渠道，優(yōu)化人力結(jié)構(gòu)和門店組合來降本增效、強化獨家品牌以增強產(chǎn)品組合的吸引力等。

然而這些舉措都難以觸及和改變莎莎國際業(yè)績下滑的本質(zhì)問題，即隨著消費者擁有更多元的選擇，莎莎國際在過去掌握的產(chǎn)品、價格和渠道優(yōu)勢如今已不再突出。

甚至其自身的變動，如收縮門店，也會影響其原本的優(yōu)勢，包括無法以規(guī)模化來壓低采購成本、品牌知名度下滑增加消費者的信任成本。值得一提的是，莎莎國際對獨家產(chǎn)品的推廣，很大程度上也要依賴線下門店。有知情人士告訴界面新聞，此前莎莎國際在內(nèi)地線下門店里，獨家產(chǎn)品的銷售額占比可高達50%，但在線上“占比不高”。

界面新聞在莎莎國際天貓海外旗艦店看到，店內(nèi)銷量較高的品牌仍以歐萊雅、蘇菲娜、康如等非獨家品牌為主。莎莎國際自有品牌莎莎天妮的一款面膜銷量較高，商品評價中，不少消費者表示是在香港、澳門等實體店被店員推薦后，在線上回購。

自救艱難的莎莎國際也無暇抵御外部競爭。且不論同樣是港資連鎖的屈臣氏，屈臣氏雖也在內(nèi)地市場遇挫，但門店數(shù)量領(lǐng)先于莎莎國際。在內(nèi)地市場，莎莎國際也難跟上新一代本土美妝集合店的創(chuàng)新步伐，例如話梅Harmay主打小樣產(chǎn)品和倉儲式購物體驗，調(diào)色師、?WOW COLOUR等則有更豐富的國貨美妝品牌資源。

不過，如今不同美妝連鎖品牌的線下生意雖都不同程度地承壓，但杜斌告訴界面新聞，比起線上，線下美妝市場的競爭相對緩和。對這類全國性的美妝連鎖店，商場的招商選擇實際上并不算多。“總共大概就四五家，不管品牌經(jīng)營得如何，我們招商時都還是歡迎的，選擇權(quán)還是在它們手上。”

換言之，莎莎國際撤出內(nèi)地線下市場，或許對其短期內(nèi)利潤止損有一定效果，但長期來看，很難說會不會因為離開牌桌而錯失了未來可能的復(fù)蘇機會。

對于莎莎國際是否保留在未來重返內(nèi)地市場的可能性，莎莎國際對界面新聞回復(fù)稱：“莎莎長遠看好內(nèi)地美妝市場的發(fā)展，并會密切監(jiān)察內(nèi)地市場的實際情況，靈活調(diào)動集團的資源，以更好地服務(wù)當?shù)氐念櫩汀！?/span>

該公司還表示將繼續(xù)在港澳線下市場服務(wù)內(nèi)地旅客，通過物色合適的位置、開設(shè)新店，提升內(nèi)地旅客在莎莎的消費體驗。

然而對于新一代內(nèi)地消費者來說，隨著門店收縮，莎莎國際的知名度和影響力已經(jīng)在減弱，日后若莎莎國際有意再回歸內(nèi)地線下，也要付出更多的成本來獲得消費者信任。目前在社交平臺上，已經(jīng)有不少消費者詢問莎莎國際的產(chǎn)品是否為正品。

前車之鑒是，莎莎國際曾在2020年退出新加坡線下市場，2023年底又回歸新加坡開店。但開辟新市場的難度并不亞于重振現(xiàn)有業(yè)務(wù)，也需要長期培育。24/25財年，莎莎國際在包括馬來西亞和新加坡的東南亞市場設(shè)有72家門店，營業(yè)額達4.20億港元；而在19/20財年，該市場共有79家門店，營業(yè)額為3.90億港元，對比來看五年間增幅較為有限。